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[국내기업 marketing instance(사례)] 호텔 기업에서의 관계 marketing

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작성일18-09-28 10:06

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설명

호텔 기업에서의 관계 마케팅

한진수 / 경희호텔경영전문대 호텔경영학과 교수


관계 마케팅의 necessity need

1966년에 애들러(Adler)가 공생적마케팅(Symbiotic marketing : 전통적인 사업의 거래협정보다도 더욱 효과가 있는 개인과 기업사이의 상호의존적인 협력 즉, 양측의 잠재적인 마케팅을 향상시키고자 의도된 두 개 혹은 그 이상의 조직간의 지원과 협력이다)이라는 concept(개념)을 intro 했으며, 사회경제가 고도로 발전함에 따라 관계 마케팅은 서비스마케팅의 장기적 관계를 중요시 분야로 연구 발전되고 있다 특히 시장을 형성하는 소비자들의 중요성이 증대됨에 따라, 고개 지향적인 일부 호텔 기업체들은 조직 자체를 소비자의 필요, 욕구, 선호를 제대로 파악하고 또한 만족시키는데 적합한 고객 중심적인 조직으로 개편하는 경향을 보였다. 이처럼 호텔기업이 서비스 품질 강화와 신뢰도 증대를 통하여 고객 불평 불만 해소와 만족을 극대화시키고, 이를 통하여 고객의 굳건한 관계를 구축함으로써 호텔의 경쟁 우위를 점하는 戰略은 관계 마케팅이라 할 수 있다

그러나 많은 호텔 기업들이 상품과 서비스를 판매하기 전에는 고객에게 주의를 기울이지만 판매 후에는 고객들의 불만족과 이에 따르는 불평행동에 마주향하여 주의를 기울이지 않음으로써 부작용이 야기되고, 이러한 부작용이 악순환 되어 고객들의 부정적인 구전할동에 제약요인이 될 수 있다는 점을 간과할여 왔다. 또한 경제 성장과 함께 향상된 소비자 의식은 바랍직한 소비생활을 위한 생활의 질을 추구함에 따라 소비자들의 불평 행동은 점차적으로 증가하고 있다

1995년도에 접수된 관광불평신고는 총745건이다. 유형별 내역은 숙박 관련사항은 240건으로 전채적으로 32.2%를 점유하였으며 그 내용은 대부분이 종사원의 불친절, 청소 상태 등에 대한 불평 불만으로 나타나고 있다 이와 같은 사실에도 호텔 종사원의 자질 부족과 서비스 정신의 부족으로 또한 서비스 품질 악화로 야기된 결과로 볼 수 있다

현실적으로 발…(省略) 생된 불만이나 피해를 구제하기 위한 장치도 중요하지만 점차적으로 다양해지고 있는 불만이나 피해가 재발되지 않도록 예방하는 사전적인 노력으로서 시장 및 고객의 불만족 정도를 이해하고 불평을 감소시킬 수 있는 관계 마케팅 활동을 하는 것이 중요하다. 고객 불평 불만은 서비스하는 데 있어서의 우위를 점할 수 있는 기회를 제공함으로써 마케팅 戰略에 가장 큰 advantage으로 이용된다된다. 이러한 중요성에도 불구하고 호텔 기업은 관계 마케팅을 통한 불평관리와 재구매의도에 관한 인식이 매우 부족한 실정이다.

잭슨(Jackson 1985)에 따르면 관계 마케팅(Relationship:RM)이란 개인적인 고객이나 소비자들과의 강력하고 지속적인 관계를 창출하는데 목적을 둔 판매 戰略이라 할 수 있으며 그 목적은 기업의 고객 몰입과 긍정적인 구전 활동에 의한 기업의 관여를 증진시키는 것이다. 직접적인 판매, 상품 판매촉진, 이와 달리 관계 마케팅은 일시적인 판매보다 구매자와 판매자 간의 장기적인 유대관계 증진에 중점을 둔다는 점에서 구별된다된다.

호텔의 이미지 제고를 위한 광고나 판촉, 홍보 등은 모두 호텔 고객과의 좋은 관계를 형성하는 데 중요하지만 장지적인 관계유지, 즉 고객유지를 위해서 판매 전이나 판매 당시보다 판매 후의 과정이 더욱 중요한 것으로 보인다. 그것은 고객의 만족과 불만족에서 각각 나타나는 후속행동 즉 고객유지를 위해서는 판매 전이나 판매 당시보다 판매 후의 과정이 더욱 중요한 것으로 보인다. 그것은 고객의 만족과 불만족에서 각각 나타나는 후속행동 즉 불평행동과 재구매 의도이다. 서비스 마케팅과 관련한 기본 연구는 소비자 구매 의도형성에 서비스 품질과 소비자만큼 역할이 매우 중요함을 인정하고 있으나 최근 이 분야의 많은 연구들이 관계 마케팅 활동과 서비스 품질이 소비자 만족에 따른 불평행동과 재구매 의도간의 구체적 特性에 관한 연구는 미비하다.

불만 행동에 관한 많은 연구들이 불만행동을 하는 소비자가 가지는 개인적 特性, 불만행동 처리 결과 에 대하여 만

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