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[레포트]광고의 세계 비교광고分析

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작성일 18-12-15 03:54

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수용자에게 마약에 대한 금지를 직접적으로 명령하는 형태의 광고로 미국과 같은 개인주의적이고 남성주의적인 文化에서 빈번히 사용되는 책략이다.
이는 두 회사의 비교광고는 정신적인 심상을 통해 기억되며 그림이 문자보다 더 쉽게 기억된다는 연구2)와 광고에 상표와 제품의 속성이 함께 포함된 그림을 제시할 경우 제품과 관련 정보를 기억하는데 도움을 준다는 연구3)를 반영하여 제작된 광고들이다. 두 번째로 제시한 펩시社와 코카콜라社의 광고事例(사례) 2는 상대상품에 대한 간접적인 이미지들로 우월성을 나타내는 광고들로 좌측 코카콜라社의 광고는 쓰레기통의 자사상품의 압도적인 수를 통해 더 많이 팔린다는 점을 드러내고 동시에 상대상품이 모두 소비되지 않고 버려진다는 것을 통해 자사상품의 우월성을 드러내고 있다 우측 펩시社의 광고는 상대상품과 자사상품의 자판기 앞 모습을 통해 자사상품의 우월성을 드러내고 있다 두 회사의 비교광고는 상대상품과 자사상품의 비교 이미지를 통해 자사상품의 우월성을 드러낸다고 할 수 있다
한국에서는 공정거래법 제23조 제1항 제6호 “사업자는 사업자, 상품 또는 용역에 관하여 허위 또는 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있는 표시광고를 함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 행위를 하여서는 아니 된다”1)에 의거하여 유리한 면만을 부각시키는 방식의 위와 같은 광고가 어려웠기 때문에 두 회사에서도 한국…(투비컨티뉴드 ) 이 아닌 외국에서 많은 비교광고를 실시했다. 하지만 제작주체가 펩시社라는 점과 마지막 ‘No to coke’라는 문장의 의미로 인해 이 광고는 비교광고로 볼 수 있다

2. No to coke 광고의 공익성
우선 No to coke 광고는 ‘No to dope.’, ‘No to heroin.’ 즉, ‘마약하지 마시오.’, ‘헤로인 하지 마시오.’라는 강렬하고 단호한 문구를 통해 우선 소비자에게 부정적인 것을 금지하는 심상을 심어주고 있다 그리고 마지막 ‘No to coke.’ 즉, ‘코카인 하지 마시오’라는 마지막 문장과 동시에 ‘A public service message from Pepsi Cola’라는 문장을 통해 마약을 근절하고 하지 말라는 공익적인 성격을 가진 광고이다.
단호한 명령을 통한 공익광고로 미국에서 많이 사용되는 공익광고의 표현방법을 차용한 事例(사례)이다.4)
따라서 No to coke 광고는 제품광고보다 공익광고적인 측면이 강하며 제품선전보다는 공익성에 기반을 두고 있는 광고라고 할 수 있다

3. No to coke 광고의 중의성
공익광고에 가까운 No to

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다. No to coke 광고 또한 이런 맥락에서 한국이 아닌 외국에서 중점적으로 광고되었다.
그림 펩시社 No to coke 광고

이에 비해 펩시社 No to coke 광고는 이미지가 아닌 강렬한 카피를 통해 메시지를 전달하고 있다 간결한 세 문장으로 구성된 이 광고는 마지막 문장이 포함되지 않는다면 비교광고로 보기보다 공익광고로 보는 것이 옳게 여겨진다.

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순서

펩시社 No to coke 광고에 대한 분석
1. No to coke 광고의 現況
2. No to coke 광고의 공익성
3. No to coke 광고의 중의성
4. No to coke 광고의 한계
5. 結論(결론)
1. No to coke 광고의 現況 및 분석
펩시社와 코카콜라社는 상호에 대한 비교광고를 많이 하는 것으로 유명하다. 만우절과 각 광고에 대한 대응광고들로 많은 비교광고들을 제작하여 광고하고 있다

그림 펩시社와 코카콜라社의 광고事例(사례) 1

그림 펩시社와 코카콜라社의 광고事例(사례) 2

위의 事例(사례)들을 보았을 때 두 회사의 비교광고는 구체적인 수치를 통해 비교하지는 않으나 타 브랜드에 대한 직접적인 노출을 통해서 수치적 비교보다 이미지적인 비교를 많이 하고 있다 우선 첫 번째로 제시한 펩시社와 코카콜라社의 광고事例(사례) 1의 경우, 상대에 대한 우월성을 직접, 간접적으로 드러내는 광고들로 그 우월성을 상대 상품이 쓰러져 있고 자사의 상품들이 그것을 포위하는 형태의 이미지로 표현한 광고들이다.

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